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從adidas借勢(shì)新春攜群星發(fā)布「新年造萬(wàn)象」主題大片，到NIKE 結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)推出2020「新年不承讓」系列產(chǎn)品，都表明了國(guó)外大牌正紛紛加入了國(guó)潮的行列。不難看出，其共同點(diǎn)都在于借勢(shì)新春熱點(diǎn)，恰到好處地找到了具有中國(guó)傳統(tǒng)文化基因作背書(shū)，從而間接吸引了一波消費(fèi)者注意力。 而近日，瑪氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也攜手了國(guó)內(nèi)頭部文化IP——故宮博物院做了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合其諧音“得?！币约皥?chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)形中賦予了營(yíng)銷(xiāo)又一創(chuàng)意玩法。

12月28日，德芙跨界故宮博物館推出四款聯(lián)名禮盒，以故宮之名御賜紅?？谖缎庐a(chǎn)品，并在線上發(fā)布了一支新年大片，打響了這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)。本次短片聚焦在小家庭上，從中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)當(dāng)中備年貨的現(xiàn)象出發(fā)，以“故宮福氣”作為出入點(diǎn)，提出將“宮”福提前送到家，間接地把營(yíng)銷(xiāo)重心放在了家庭及子女身上，貼近了大多數(shù)人的普通生活，讓用戶更有帶入感，拉近了品牌與用戶之間的距離，消除了部分用戶與品牌之間的隔閡，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和接受度更高。

不僅如此，德芙還在線上打造了一組「萬(wàn)家得福圖」，將中國(guó)三百年來(lái)的新春盛景，繪入一幅長(zhǎng)卷，旨在以視覺(jué)形式為消費(fèi)者找回曾經(jīng)的年味兒。在畫(huà)卷中，上到皇家貴族，下到黎民百姓，官方將這一其樂(lè)融融的過(guò)年場(chǎng)面進(jìn)行再現(xiàn)，在表現(xiàn)宮廷場(chǎng)景的同時(shí)，還巧妙地融入了年夜飯、置辦年貨等春節(jié)元素，營(yíng)造了濃厚的春節(jié)氣息，而無(wú)論是貼福語(yǔ)賀新春，還是舞龍舞獅鬧新歲，也都展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。這也可以看出，德芙作為一個(gè)國(guó)外品牌，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化上也有一定的了解和洞察力，這也讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生一種親切感，拉近了品牌與用戶之間的距離，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，而且品牌借助故宮IP元素及其影響力，不僅利用「萬(wàn)家得福圖」制造了用戶端的視覺(jué)沖擊感，同時(shí)也通過(guò)營(yíng)造春節(jié)氛圍。

從熱點(diǎn)上來(lái)看，作為中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)一直帶有濃重的文化韻味而備受用戶關(guān)注，這也是為什么近期不少品牌紛紛借勢(shì)春節(jié)進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)植入的原因之一。通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而助力品牌施行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，在本質(zhì)還是為了更好地引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。然而，對(duì)于此次德芙發(fā)起的#年年得福#營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，則更具有“本土化”氣息。品牌以傳統(tǒng)“福文化”為切入點(diǎn)，通過(guò)「宮送新福，年年得?！勾罱ù汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將原本“浪漫”的品牌調(diào)性注入“年味兒”，在最大程度上觸發(fā)用戶在春節(jié)氛圍下的情感共鳴。不僅如此，德芙還在線下開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，攜手故宮博物館IP在北京、上海、深圳三地還原復(fù)刻“宮里過(guò)大年”展覽。從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，品牌構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的根本意圖還在于與消費(fèi)者建立互動(dòng)溝通的橋梁。而這一舉動(dòng)其實(shí)就是對(duì)線上傳播的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充。德芙線上的「萬(wàn)家得福圖」，已經(jīng)將空間輻射范圍展開(kāi)，間接地將把巧克力與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，建立兩者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。而線下創(chuàng)辦的「宮里過(guò)大年」沉浸式展覽，則以一種輕松的氛圍搭配創(chuàng)意的互動(dòng)形式，將品牌理念植入到消費(fèi)者的心智中。

與往年的親情路線不同，德芙今年更傾向于還原年味，強(qiáng)化得福（“德芙”的諧音），這也是德芙洞察了過(guò)年辦年貨這一習(xí)俗，最大程度上引起用戶的情感共鳴，拉近品牌與用戶的距離，獲得用戶的認(rèn)可，也側(cè)面讓德芙變成了購(gòu)買(mǎi)的年貨之一，可謂一舉兩得。